Weihnachtliche Werbung lohnt sich oft nicht – zu diesem Schluss kommt eine Studie der Universität Augsburg
Augsburg –Weihnachtliche Werbung lohnt sich oft nicht – zu diesem Schluss kommt eine Studie der Universität Augsburg. Wie die Uni am Donnerstag mitteilte, ist es bei Reklame mit einem deutlichen Produktbezug egal, ob sie festlich angehaucht ist oder nicht. Anders sieht es demnach bei kurzfilmartiger Werbung aus, die weniger eine Marke als ein Thema darlegt.
Für die Studie hat der Marketing-Professor Heribert Gierl die Wirkung von Reklamevideos miteinander verglichen, wie es heißt. Von jedem untersuchten Clip einer Marke oder eines Produkts habe es eine Variante mit und eine ohne Weihnachtsbezug gegeben. 370 Versuchspersonen hätten die Videos angesehen und dann unter anderem berichtet, inwieweit die Werbung ihren Gefühlszustand beeinflusst habe. “Das Resultat: Gegenüber den normalen Clips entfaltete die eigens produzierte Weihnachtswerbung keinen messbaren Mehrwert.”
Gierl ergänzte: “Allerdings gilt das nur für Videos mit einem deutlichen Produktbezug.” Daneben gebe es heute jedoch eine ganz andere Art von Reklame, die “Narratives”. Sie ähnelten einem Kurzfilm, der ein bestimmtes Thema nahebringe. Die Marke werde dabei nur kurz und meist erst zum Schluss eingeblendet; sie präsentiere die Geschichte gewissermaßen.
Viele “Narratives” hätten einen emotional ansprechenden Plot, der die Zuschauerinnen und Zuschauer über mehrere Minuten hinweg fesseln könne. “Ihr Nutzen für das Unternehmen liegt weniger in einer kurzfristigen Steigerung der Verkäufe als vielmehr in einem langfristigen Imagegewinn”, so Gierl. Wenn sie ein relevantes Thema ansprächen, würden sie mitunter sogar in anderen Medien rezensiert.
“Unserer Studie zufolge können ‘Narratives’ von einem Weihnachtsbezug profitieren”, sagte Gierl weiter. “Unsere Versuchspersonen reagierten in der Vorweihnachtszeit auf entsprechende Clips im Vergleich zu solchen ohne weihnachtliche Motive mit einer positiveren Einstellung zur beworbenen Marke. Zudem fühlten sie sich auch emotional mehr angesprochen.” Gierls Erklärung: Vermutlich seien Menschen zu den Festtagen für bestimmte Themen besonders sensibilisiert. “Weihnachten ist für viele eine Zeit der Selbstreflexion. Wir denken darüber nach, was wirklich wichtig ist.” Würden diese Themen in “Narratives” aufgegriffen, stießen sie auf einen besonderen Resonanzboden.
